ما هي استراتيجية بريتلينغ في مجال المتاجر المتخصصة؟ مقابلة مع مدير بريتلينغ أوروبا

لقد حققت بريتلينغ نمواً أكبر منذ أن أصبح جورج كيرن الرئيس التنفيذي واستحوذ على يونيفرسال جنيف في عام 2023. هذه المرة، أجرينا مقابلة مع إدوارد داربومونت، مدير بريتلينغ أوروبا، وسألناه عن تطوير المتاجر والمجموعات، والتعامل مع الساعات المستعملة، مع التركيز على السوق الفرنسية.

توسيع عمليات المتاجر المتخصصة

ساعات فاخرة:من بين متاجر بريتلينغ الثلاثة عشر في أوروبا، يقع خمسة منها في باريس. ويبدو أن هذه الاستراتيجية استجابة واضحة لتساؤلات مستقبل تجارة التجزئة التقليدية. ما سبب هذا الاختيار؟

إدوارد داربومونت:أعتقد أن ساعات بريتلينغ تقع ضمن نطاق سعري يتطلب رؤيتها شخصياً قبل الشراء.

　بعد رؤيته على معصم صديق أو معارف، قد يرغب بعض الأشخاص في تجربته بأنفسهم للتأكد، لكن هذا لا يعني أنهم لا يستطيعون إتمام عملية الشراء عبر الإنترنت.

　من المهم التذكير بأن هذا المنتج ليس ضرورياً للاستخدام اليومي، وهو باهظ الثمن، إذ يبلغ سعره حوالي 5000 يورو. عادةً، يتطلب هذا النوع من الإنفاق خبرة سابقة في استخدام المنتج.

　إن أفضل طريقة للانغماس في عالم بريتلينغ هي زيارة أحد متاجرنا، وقد وجدنا مراراً وتكراراً أن وجود المزيد من المتاجر يضاعف قوة مبيعاتنا.

　في الزوايا الخلابة والمتاجر الصغيرة في المدن الإقليمية مثل بوردو، يمكن أن تزيد المبيعات خمسة أضعاف في يوم واحد.

　في حين أن كل علامة تجارية ستكون سعيدة بوجود متاجر متخصصة كاملة، إلا أن الحقيقة هي أن العديد من العلامات التجارية لا تتمتع بالشهرة اللازمة لجني مثل هذه الفوائد.

　علاوة على ذلك، فإن مجرد متجر بسيط لا يكفي: إذا دخلت متجرًا لعلامة تجارية لا تعرفها لأول مرة، فلن تدفع 5000 يورو مقابل منتج من تلك العلامة التجارية، ولكن إذا دخلت متجرًا لعلامة Breitling، فسوف تقع تحت تأثير سحرها وتنتهي بشراء ساعة Breitling.

　من المهم أيضاً الإشارة إلى أننا لم نخطط في الأصل لامتلاك هذا العدد الكبير من المتاجر. عندما انضممت إلى بريتلينغ قبل خمس سنوات، كان دوري هو تضييق شبكة التوزيع لدينا والتركيز على أفضل الشركاء لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

　في البداية، كنا نتصور أن يكون لدينا من ثلاثة إلى ستة متاجر في أوروبا، لكن نتائج متاجرنا الأولى في ستراسبورغ وليون كانت استثنائية، بل وأدهشت شركاءنا.

　"لقد فوجئ الشركاء أيضاً بالاختلاف في التركيبة السكانية للعملاء بين متجر متعدد العلامات التجارية ومتجر متخصص في علامة تجارية واحدة. في ذلك الوقت، كانت المتاجر المتخصصة بمثابة تجربة، لكنها أثبتت أنها مثالية. خططنا لاحقاً لافتتاح 13 متجراً متخصصاً، لكننا الآن رفعنا هذا الهدف."

تطوير متاجر متخصصة بناءً على أداء المبيعات

ساعات فاخرة:ما هي خططكم لتوسيع متاجركم في غرب فرنسا؟

إدوارد داربومونتفي الوقت الراهن، لا نخطط للتوسع في غرب فرنسا، لأننا لا نرى إمكانات كبيرة هناك. يعتمد الأمر على الشريك الذي سنعمل معه في تلك المدينة، ونحن لسنا مستعدين بعد. لكن هذا سيحدث يوماً ما. سنرى.

　نقوم حاليًا بتوسيع متاجرنا بناءً على سجلنا الحافل: في فرنسا، تحقق ليون وبوردو أداءً جيدًا للغاية، تليها كان.

　نفتتح متاجر جديدة بمعدل متجر واحد كل ستة أشهر تقريبًا. افتتحنا مؤخرًا متجرين في ميتز وتولوز، لكن موقع ميتز يكمل موقع ستراسبورغ. يقع متجرنا في لوكسمبورغ على مقربة، لكنه لا ينافس متجرنا.

　ومن الجدير بالذكر أيضاً أن تولوز ونيس هما أبعد مدينتين عن باريس، وفي الواقع، تشهد هاتان المدينتان نسبة عالية من عمليات الشراء المحلية. في تولوز، كانت بريتلينغ ثاني علامة تجارية فاخرة تفتتح متجراً لها، بعد لويس فويتون.

　كانت بريتلينغ أول علامة تجارية فاخرة تفتتح متجراً في ميتز، مما يعني أننا رواد في سوق المنتجات الفاخرة في ميتز. وسنفتتح قريباً متاجر في ليل ونيس وموناكو.

ثلثا المتاجر الصغيرة تابعة لتجار التجزئة المحليين

ساعات فاخرة:في فرنسا، ما هي النسبة بين المتاجر التي تُدار مباشرة والشراكات مع تجار التجزئة المحليين؟

إدوارد داربومونت:يُدار متجر تولوز بشكل مباشر، بينما تُدار المتاجر الأخرى بالشراكة مع تجار تجزئة محليين. من بين المتاجر الثلاثة عشر، يُدار ثلثها بشكل مباشر، أما الباقي فيُدار بالشراكة.

　من المهم الإشارة إلى أننا لا نتعاون إلا مع شركائنا الحاليين. لم نتعاون قط مع أي شريك جديد لتأسيس امتياز تجاري. نتعاون فقط مع المتاجر التي تبيع بالفعل منتجات من علامات تجارية متعددة، والتي توفر منتجات بريتلينغ.

ساعات فاخرة:من يبدأ هذه الشراكات: بريتلينغ أم بائع التجزئة؟　

إدوارد داربومونت:الأمر يعتمد على الحالة. في بعض الحالات، كنا نحن من طلبها، وفي حالات أخرى، طلبها تجار التجزئة بشكل استباقي.

　وقد أظهر بعض تجار التجزئة رؤية ثاقبة وانتهزوا الفرصة، مثل إدوارد جينتون في شرق فرنسا، الذي توصل إلى اتفاق بعد أسبوع واحد فقط من تلقيه الطلب.

　ومع ذلك، لطالما اعتمدت بريتلينغ على شبكة من تجار التجزئة الراسخين، وحيثما توجد تجار تجزئة أقوياء في مدينة ذات علاقات جيدة، فإننا نتعامل معهم دائمًا.

　إنها أكثر فعالية وأسرع وتنطوي على مخاطر أقل بالنسبة للعلامة التجارية، وإذا كنا غير متأكدين من المدينة أو الشريك، فإننا إما لا نمضي قدماً في الخطة أو نفتح متاجرنا الخاصة.

　لدينا حاليًا 16 متجرًا في فرنسا، لكننا نخطط للتوقف عند هذا الحد في الوقت الحالي. لن نصل إلى 20 متجرًا.

　نسعى للتوسع قدر الإمكان. يحقق متجرنا في كليرمون فيران أداءً جيدًا، وكذلك متاجرنا في نانسي ومولهاوس، لذا نرغب في الحفاظ على نظام التوزيع الخاص بنا. مع ذلك، ليس لدينا أي خطط لافتتاح المزيد من متاجر بريتلينغ الحصرية في هذه المدن.

　في متجر متخصص في علامة تجارية واحدة، تشير التقديرات إلى أن العميل المميز سيزور المتجر حوالي أربع مرات في السنة، وهو ليس معدلاً مرتفعاً.

　وفي الوقت نفسه، يزور تجار التجزئة متعددو العلامات التجارية المكان مرة واحدة شهرياً تقريباً، وهناك العديد من الأسباب للزيارة، سواء كان ذلك للحصول على خدمة ما بعد البيع أو لشراء ساعة لشريك.

　يحتاج متجر متخصص في علامة تجارية واحدة إلى عدد كبير من الزوار لتحقيق مبيعات سنوية لا تقل عن 250 زجاجة.

الموازنة بين الإنترنت والواقع

ساعات فاخرة:هل يعني العودة إلى مبيعات المتاجر الصغيرة الابتعاد عن التجارة الإلكترونية؟

إدوارد داربومونت:لا، ليس على الإطلاق! نحن الآن نستخدم التفكير متعدد القنوات، مما يعني أنه إذا أراد العميل شراء ساعة بريتلينغ، فيمكنه القيام بذلك عبر الإنترنت، أو في متجر، أو في متجر بيع بالتجزئة.

　كما يقوم العملاء بجمع المعلومات من خلال المجلات والمصادر الرقمية، لذلك نحتاج إلى التحكم في جميع هذه المصادر قبل أن يشتروا ساعة.

　وهذا يسمح للعملاء بشراء ساعة أثناء السفر بالقطار أو الطائرة، أو زيارة المتجر بعد ظهر يوم السبت مع ابنهم بحثًا عن هدية تخرج أثناء احتساء الشمبانيا، كما هو الحال غالبًا في متجر بريتلينغ في شارع دو لا بيه في باريس.

　وجدنا أيضاً أن عدد الأشخاص الذين يشترون عبر الإنترنت من باريس يفوق عدد سكان الريف. وهم على دراية واسعة بمنتجاتنا، فعلى سبيل المثال، اشترى أحد العملاء جهاز Superocean عبر الإنترنت لابنه بمناسبة عيد ميلاده الثامن عشر.

ساعات فاخرة:على سبيل المثال، إذا تم افتتاح متجر امتياز في مدينة ما، فهل سيتمكن تجار التجزئة الذين يبيعون بريتلينغ بالفعل من الاستمرار في القيام بذلك؟

إدوارد داربومونت:في الواقع، باستثناء باريس، لا توجد مدينة أخرى في فرنسا لديها شريكان: كل متجر حصري لمدينته الفرنسية المعنية، ولا يوجد في أي مكان أكثر من منافسين اثنين.

　من ناحية أخرى، عند تطوير متاجر بريتلينغ، فإننا نعطي الأولوية لشركائنا، لذلك لا يتعين علينا إنهاء العلاقات مع تجار التجزئة الحاليين من أجل إنشاء متاجر جديدة.

تطوير منتجات جديدة

ساعات فاخرة:هل هناك خطر من الإخلال بتوازن المجموعة مع المنتجات الجديدة من خلال جعلها منحازة للغاية؟

إدوارد داربومونت:نعم، هذا يحدث بالفعل، ولهذا السبب نحن صارمون للغاية في اختيار المراجع.

　ونحن نتعامل مع التطورات الجديدة بحذر. نحن نعمل في قطاع المنتجات الفاخرة، وملتزمون بصناعة منتجات أيقونية. ومن الضروري أن نبقى متجذرين بعمق في تاريخنا العريق ومنتجاتنا الأسطورية.

　يجب الحفاظ على الطرازات الأسطورية نافيتايمر، وكرونومات، وسوبر أوشن. وتُعدّ بريتلينغ حاليًا خامس أكبر علامة تجارية في السوق الفرنسية.

ساعات فاخرة:سيتم إطلاق ساعة Top Time Classic Cars Tourbillon في نهاية عام 2023. هل من المناسب لشركة Breitling، التي تتمتع بصورة رياضية قوية، أن تقوم بتطوير نموذج بآلية معقدة؟

إدوارد داربومونت:نعم، لطالما تميزت ساعات بريتلينغ بتعقيداتها، وخاصة موديلات التوربيون في مجموعة بنتلي، وكذلك موديلات التقويم السنوي.

سلسلة رياضية كلاسيكية تحظى بشعبية في فرنسا

ساعات فاخرة:يرجى إخبارنا عن الوضع في السوق الفرنسية وعدد النسخ التي تم بيعها من كل مجموعة في فرنسا.

إدوارد داربومونت:حققت بريتلينغ نموًا بنسبة 50% في عامي 2021 و2022. وتنتج بريتلينغ أكثر من 20 ألف ساعة سنويًا، منها حوالي 1 آلاف ساعة مخصصة للسوق الفرنسية. وتُعدّ موديلات السلسلة الرياضية الكلاسيكية، بما فيها نافيتايمر وسوبر أوشن وهيريتيج، الأكثر مبيعًا في فرنسا. وهذا هو المجال الذي تتفوق فيه بريتلينغ فرنسا.

　فعلى سبيل المثال، تعد مجموعة كرونومات الأكثر نجاحًا في إيطاليا، بينما تعد مجموعة أفنجر الأكثر نجاحًا في إسبانيا.

برنامج الساعات المستعملة المعتمدة: ساعات بريتلينغ المستعملة المعتمدة

ساعات فاخرة:هل تبيعون ساعات مستعملة في متاجركم؟

إدوارد داربومونت:نحن نفكر في الساعات المستعملة على أنها تندرج ضمن فئتين: نماذج قديمة مثل Navitimer Ref. 806، المصنوعة في الستينيات، وساعات أحدث يمكن اعتبارها "مستعملة".

　لقد عقدنا شراكة مع تجار التجزئة لإطلاق خدمة "Breitling Certified Pre-Owned"، والتي توفر ساعات Breitling المستعملة التي تمت صيانتها في بيزانسون وإصدار ضمان وشهادة أصالة لها.

　نرغب في تطوير خدماتنا المتعلقة بالساعات القديمة في متاجرنا. ونقدم حاليًا خدمة لإعادة شراء الساعات القديمة، وهذا أحد المشاريع التي نعمل على تطويرها.