هل العلامة التجارية أهم من الساعة نفسها؟ يكشف استطلاع سوق الساعات الفاخرة عن العامل الحاسم في عمليات الشراء.

ما الذي يحفز المستهلكين وما هي أولوياتهم عند شراء ساعة فاخرة؟ نقدم هنا نتائج استطلاع رأي حول اتجاهات المستهلكين في سوق الساعات الفاخرة، أجرته شركة GroupM للاستثمار الإعلامي والاستشارات ووكالة Essence MediaCom الإعلامية، ونُشرت نتائجه في ربيع عام 2024.

سوق الساعات الفاخرة المتغيرة: ما هي دوافع المستهلكين واتجاهات الشراء؟

　تم إصدار مجموعة كبيرة من أبحاث السوق المتعلقة بالساعات في ربيع عام 2024. بعد Chrono24 و Deloitte، أصدرت GroupM (شركة استثمار واستشارات استراتيجية إعلامية) ووكيلها Essence MediaCom نتائج استطلاع حول اتجاهات المستهلكين في سوق الساعات الفاخرة، والذي تم إجراؤه بالتعاون مع Teads.

　توصل البحث الجديد إلى أن "التحولات في السلع الاستهلاكية الفاخرة والتحولات الثقافية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا"، مما يعني أن عملاء السلع الفاخرة يتغيرون باستمرار، مما يجبر العلامات التجارية على إعادة الاستثمار والتكيف مع قواعد العمل الجديدة، مثل الإنترنت، للتواصل بشأن هوية علامتها التجارية وسط بحر من المنافسين.

　أُجريت الدراسة الاستقصائية، التي حللت دوافع شراء الساعات الفاخرة، بين شهري مايو ويونيو 2023، وشملت 2000 شخص اشتروا ساعة فاخرة تزيد قيمتها عن 4000 يورو في أربعة أسواق رئيسية: الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، والإمارات العربية المتحدة، واليابان. وكان المشاركون في الدراسة من البالغين (25 عامًا فأكثر) الذين اشتروا ساعة فاخرة تزيد قيمتها عن 4000 يورو خلال الـ 24 شهرًا الماضية، أو يخططون لشراء واحدة خلال الـ 24 شهرًا القادمة.

دلل نفسك بساعة فاخرة

　بحسب نتائج الاستطلاع، فإن الدافع الرئيسي لشراء الساعات الفاخرة هو الرضا الشخصي ومكافأة الذات: إذ أن حوالي 80% من عمليات الشراء كانت "للاحتفال" أو لإحياء ذكرى مناسبة شخصية. وهذه الأسباب ليست جديدة، فقد ذُكرت لسنوات عديدة.

　علاوة على ذلك، كشف الاستطلاع أن ثلثي مشتري الساعات الفاخرة كانوا من الرجال، وأن نصفهم تتراوح أعمارهم بين 35 و49 عامًا. كما أفاد أربعة من كل عشرة أشخاص أنهم اشتروا ساعة فاخرة خلال الاثني عشر شهرًا الماضية، وأن سبعة من كل عشرة يخططون لشراء ساعة أخرى خلال 24 شهرًا من تاريخ شرائهم السابق.

العلامة التجارية أهم من الساعة نفسها

　والجدير بالذكر أن سمعة العلامة التجارية تتفوق على سمعة المنتج نفسه عندما يتعلق الأمر بشراء ساعة: قال 52% من المشاركين إن العلامة التجارية هي عامل الشراء الرئيسي لديهم، وتأخذ الأولوية على الساعة نفسها.

　يلي ذلك تقدير الحرفية، الذي يمثل نحو الثلث، ثم أصالة الساعة نفسها، بنسبة 31%. وكتب مؤلفو الدراسة في التقرير: "يؤكد هذا الاتجاه أن سمعة العلامة التجارية تُعتبر عاملاً حاسماً قبل شراء الساعة (41%)".

تُعدّ عمليات الشراء من المتاجر هي السائدة، لكن عمليات الشراء عبر الإنترنت تكتسب شعبية متزايدة أيضاً.

　عند شراء الساعات، لا يزال هناك ميل قوي لتفضيل تجربة التسوق في المتاجر، لكن التجارة الإلكترونية تشهد نموًا ملحوظًا أيضًا، حيث يختار ثلث المستهلكين الشراء عبر الإنترنت. ويبرز هذا التفضيل بشكل خاص بين المستهلكين الذين ينوون تقديم ساعة كهدية (41%).

　كما ذُكر سابقاً، يُفضّل الناس الشراء من المتاجر بدلاً من الإنترنت، ولكن يبدو أن هناك اختلافات ثقافية أيضاً. تُعدّ الولايات المتحدة الأمريكية السوق الأكثر نضجاً للشراء عبر الإنترنت، حيث قام 54% من السكان بعملية شراء عبر الإنترنت. في المقابل، لا ينتشر الشراء عبر الإنترنت على نطاق واسع في اليابان، حيث لم تتجاوز نسبة من قاموا بعملية شراء عبر الإنترنت 7%.

"التجربة الخاصة" التي تجذب الدعم

　من بين الخدمات التي تقدمها العلامات التجارية، تحظى المواعيد الخاصة في المتاجر وجولات ورش العمل بشعبية كبيرة بين عشاق الساعات (70%). وقد انتشرت هذه الخدمات، على الأقل في أوروبا، على نطاق واسع، وأقيمت مرات عديدة خلال السنوات القليلة الماضية، بما في ذلك حفلات في المتاجر.

　ومع ذلك، يبدو أن الاهتمام بهذه الخدمات يختلف باختلاف البلدان: فقد أعرب 51% من المشاركين اليابانيين عن اهتمامهم بزيارة ورش العمل، بينما أعرب حوالي 80% من الأمريكيين عن اهتمامهم بذلك.

وخلص مدير الدراسة إلى أن "هذه البيانات تُظهر أن تقديم تجربة خاصة وشخصية أمر مهم لمشتري الساعات الفاخرة".