تتمتع معارض الساعات السويسرية الكبرى بتاريخ يمتد لأكثر من مئة عام، حيث كانت في السابق منصةً لعرض المنتجات الجديدة وتأمين طلبات الشراء لتجار التجزئة. إلا أن انتشار الإنترنت، ورغبة العلامات التجارية الكبرى في التمسك باستراتيجيات البيع المباشر، والنهج المتشدد الذي اتبعته الإدارة السابقة لمعرض بازل وورلد، قد أضعفت وجودها بشكل كبير. والآن، زادت جائحة كوفيد-19 من هذا الوضع سوءًا. مع ذلك، واصل العديد من المصنّعين الإعلان عن منتجات جديدة في المعارض الكبرى. تتناول هذه المقالة الإصدارات الجديدة لأربع علامات تجارية تم الكشف عنها في معرضيْ LVMH Watch Week Dubai 2020 وJapan Watch Collection (JWC) التجاريين الرئيسيين. نُشرت هذه المقالة في الأصل في عدد مايو 2020 من هذه الصحيفة.
النص بقلم ماسايوكي هيروتا (كرونوس-اليابان)، هيرويوكي سوزوكي
من آخر زهرة كبيرة تفتحت في دبي
نهاية معارض الساعات واسعة النطاق...
في يناير 2020، أعلنت بولغاري وهوبلو وزينيث عن منتجات جديدة في فندق ومنتجع بولغاري دبي. حمل الحدث عنوان "أسبوع LVMH للساعات دبي 2020". وبالنظر إلى إلغاء أو تأجيل معرض SIHH، المعروف الآن باسم Watches & Wonders، ومعرض بازل وورلد، فقد يكون هذا آخر معرض تجاري رئيسي يُقام في عام 2020. ومع تفشي جائحة كوفيد-19، ما هو مصير معارض الساعات الكبرى؟
تم إلغاء أو تأجيل معرضي الساعات السويسرية الرئيسيين اللذين يمثلان صناعة الساعات السويسرية، وهما Watches & Wonders (المعروف سابقًا باسم SIHH) و Baselworld.
كان رد فعل بعض المطلعين فاتراً، على أقل تقدير. فقد رأوا في إلغاء أو تقليص معارض الساعات الكبرى هذه مصدر قلق للآخرين، تحديداً لأنهم كانوا قد تلقوا تأكيدات بأنهم سيتمكنون من رؤية الإصدارات الجديدة محلياً. لكن سرعان ما تبدد هذا الأمل مع انتشار فيروس كورونا من الصين.
لطالما دار جدلٌ حول جدوى استقدام الناس من شتى أنحاء العالم إلى سويسرا لمجرد عرض منتجات جديدة. صحيحٌ أن معارض الساعات كانت تُؤثر بشكلٍ حاسم على المصنّعين، إذ كانت تُحدد عدد الطلبات التي يتلقونها في ذلك العام. إلا أن أهميتها تراجعت على مرّ السنين، وأصبحت بلا جدوى تماماً بالنسبة لمصنّعين مثل أوديمار بيغيه وريتشارد ميل، الذين قرروا بيع ساعاتهم حصرياً عبر متاجرهم.
وقد ساهم انتشار الإنترنت أيضاً في تسريع هذا التوجه. فإذا كان بإمكانك الحصول على معلومات حول المنتجات الجديدة عبر الإنترنت دون الحاجة إلى معاينتها شخصياً، فلا داعي للقيام برحلات عمل طويلة. وقد بدأ مصنّعو الساعات بالدعوة بقوة إلى التحول الرقمي، وانفصلوا تدريجياً عن المعارض التجارية عاماً بعد عام.
عند الحديث عن تراجع معرض بازل وورلد، لا شك أن أخطاء الإدارة السابقة كانت السبب الرئيسي. فمع توقع زيادة عدد الزوار من الصين، ولا سيما لمنافسة معرض SIHH، استثمر بازل وورلد مبالغ طائلة، محملاً الحضور عبء هذه الاستثمارات. وصرح أحد الرؤساء التنفيذيين لإحدى الشركات المصنعة لاحقاً: "يكلف استئجار هذه المساحة الشاسعة لخمسة أيام مليون فرنك سويسري. ما لم نحقق مبيعات بقيمة 20 مليون فرنك سويسري، فلن يكون الأمر مجدياً". حتى قبل أزمة ليمان براذرز، عندما كانت صناعة الساعات بأكملها تشهد انتعاشاً ملحوظاً، كم عدد الشركات المصنعة التي استطاعت تحقيق هذا القدر من المبيعات من معرض تجاري واحد؟ ونتيجة لذلك، بدأت الشركات المصنعة الصغيرة ذات الموارد المالية المحدودة في البحث عن سبل للبقاء من خلال تنظيم فعاليات محلية.
على النقيض من ذلك، استفزت الإدارة السابقة لمعرض بازل وورلد الشركات المصنعة للساعات التي غادرت المعرض بلغة بيروقراطية، مما أدى إلى فقدانها دعمًا واسع النطاق. لو كانت الإدارة السابقة أكثر لطفًا في كلامها، لربما بقيت أوريس في بازل وورلد، ولو لم تدعو سامسونج لملء الفراغ، لربما صدق المعنيون بأمر المعرض قولهم: "لن يبقى في بازل وورلد إلا الشركات المصنعة عالية الجودة". عاطفيًا، كان لدى الكثيرين في بازل وورلد آمال كبيرة في هذا الحدث، لكن موقف الإدارة السابقة المتعجرف والمتناقض تمامًا كان كافيًا لإثارة انعدام الثقة.
بالمقارنة مع معرض بازل وورلد، كان معرض SIHH أكثر تنظيمًا. فبفضل رسوم المشاركة الأقل وأجواءه الحصرية، اكتسب SIHH شعبيةً متزايدة مع تراجع شعبية بازل وورلد. مع ذلك، كانت المشاركة في SIHH بالغة الصعوبة. فقد كان شرط حصول جميع المصنّعين المشاركين على الموافقة مُرهقًا للغاية بالنسبة لبعض مصنّعي جنيف، على سبيل المثال. حتى منطقة "كاريه دي هورلوجيه"، التي تسمح للمصنّعين الصغار بإقامة أجنحة عرض، اشترطت على المصنّع امتلاك آلية حركة داخلية، وهو شرط صارم. حتى أن أحد المصنّعين بذل جهدًا كبيرًا لتطوير آلية حركة داخلية ليتمكن من المشاركة بجناح هناك، لكنه في النهاية فقد حيويته. ونتيجةً لذلك، اضطر المصنّعون الذين فقدوا وجودهم إلى التركيز بشكل أكبر على الفعاليات المحلية.
بذل المصنّعون جهودًا جبارة (وأموالًا طائلة) في هذه الفعاليات المحلية، التي حققت نجاحًا طالما استقطبت عددًا كافيًا من العملاء. لم تكن فكرة بناء حضور أقوى من خلال نهج رقمي يركز على الفعاليات فكرةً جنونية، لكن المسوّقين وجدوا أنفسهم يحصلون باستمرار على تغطية أقل مما كانوا يأملون، أو تغطية غير متوقعة. ما جدوى دعوة المؤثرين إلى إطلاق منتج وتقديم الشمبانيا لهم إذا كانت دعوتهم لا تُسفر إلا عن ظهور صور سيلفي سيئة وصور للمشاهير على الإنترنت؟ بدأ المسوّقون بحذف أسماء المؤثرين من قائمة المدعوين بعناية واستبدالها بأسماء هواة الساعات. إلا أن هذه العملية وضعت عبئًا أكبر على المصنّعين من مجرد إطلاق منتج. فقد أصبحت عمليات إطلاق المنتجات محفوفة بالمخاطر وذات طابع سياسي.
رداً على ذلك، اتخذت مجموعة سواتش موقفاً يتمثل في إعادة إحياء المعارض التجارية الكبرى. فبعد انسحابها من معرض بازل وورلد عام 2019، أقامت المجموعة فعالية حصرية بعنوان "حان وقت التغيير" في أنحاء سويسرا. كانت هذه محاولة طموحة، حيث دعت الحضور إلى المصانع، إلا أن التوقيت لم يكن مناسباً. فبينما عُرضت المنتجات الجديدة على تجار التجزئة أولاً، لم تُكشف المعلومات إلا بعد الحصول على موافقة الصحفيين. وقد أثار هذا التأخير استياء تجار التجزئة، وعلى الرغم من الدعوات، لم يكن الكثير من الصحفيين متحمسين بما يكفي لكتابة مقالات عن المنتجات. واعترف أحد المطلعين في مجموعة سواتش لاحقاً بصراحة: "لم نحصل على التغطية الإعلامية التي كنا نأملها". وفي عام 2020، خططت مجموعة سواتش لإعادة جدولة فعالية "حان وقت التغيير" وإقامتها في أوائل مارس. إلا أن انتشار جائحة كوفيد-3 أجبر على إلغائها.
ربما كان معرض LVMH Watch Week Dubai 2020، الذي أقيم في دبي في يناير 2020، تجربة ناجحة للغاية. فقد أقيم في يناير، وهو وقت يتمتع فيه تجار التجزئة بميزانيات وفيرة، وأطلقت فيه ثلاث شركات مصنعة للساعات - بولغاري، وهوبلو، وزينيث - منتجاتها الجديدة التي طال انتظارها. أقيم الحدث في فندق ومنتجع بولغاري في دبي، واقتصر الحضور على أعضاء مختارين. لذا، ليس من المستغرب أن يتباهى جان كريستوف بابين بأنه "تلقى طلبات أكثر من المتوقع". بتشجيع من هذا الحدث، حاولت مجموعة LVMH تنظيم معرضها الخاص للساعات، جنيف ووتش دايز، في نهاية أبريل. إلا أن تفشي جائحة كوفيد-19 في الصين أحبط هذا المسعى الطموح. باختصار، لم تكن الفعاليات المحلية ناجحة بالضرورة، وكانت المعارض التجارية واسعة النطاق، باستثناء دبي، غير مجدية إلى حد كبير.
لا تكمن المشكلة الحالية في الشركات المصنعة الكبيرة أو تلك التابعة لمجموعات كبيرة، بل في الشركات المصنعة الصغيرة والمتوسطة. فمنذ أزمة ليمان براذرز، سعت الشركات الكبيرة إلى تجنب المخاطر بتقليل اعتمادها على المنتجات الجديدة، وهذا ينطبق حتى على هوبلو وتاغ هوير. في المقابل، تعتمد الشركات الصغيرة اعتمادًا كبيرًا على المنتجات الجديدة لتشكيل نسبة كبيرة من مبيعاتها. ولو لم تتمكن من الكشف عن منتجات جديدة، لتأثرت أعمالها بشدة. ولعلّ تراجع الحجج المؤيدة لعدم جدوى المعارض التجارية مع انتشار جائحة كوفيد-19 يعكس القلق الشديد لدى الشركات المصنعة الصغيرة والمتوسطة، أكثر من قلق تجار التجزئة والصحفيين، الذين فقدوا فرصة حاسمة للكشف عن منتجات جديدة. ورغم أنني ما زلت أرى فوائد المعارض التجارية التي تتيح رؤية جميع الساعات في مكان واحد، إلا أنني بصراحة لا أملك المعلومات الكافية للحكم على استمراريتها.
على أي حال، ليس أمام كل مصنّع خيار سوى طرح منتجات جديدة بأي شكل من الأشكال، وليس أمام هذه المجلة خيار سوى بذل قصارى جهدها لتلبية هذه الطلبات. هذا هو العدد الأول. (ماساماسا هيروتا: هذه المجلة)
http://www.webchronos.net/features/45571/
